Определить свой сегмент и провести его доскональный анализ, значит получить полное представление о собственной нише, о своих потенциальных клиентах и покупателях. Предварительный анализ позволяет заранее узнать, что нужно потребителю в этом сегменте, кто конкурент в нише, какие преимущества вы можете предложить, от каких недостатков стоит избавиться до старта.
Для определения ниши Вашего бизнеса, можете написать нам в форму обратной связи, в чат или посетить страницу Продвижения бизнеса
Чтобы было понятнее, приведем пример. Возьмем, к примеру, рынок молочной продукции. Предположим, что здесь есть явный лидер, который осуществляет продажи по всем направлениями — молоко, творог, творожные сырки, сметана и так далее. Назовем этого лидера, условно, компания «Кот Матроскин». У вас тоже есть небольшая молочная компания, «Дядя Федор». Вот только ваши бюджеты значительно скромнее, у вас нет денег на рекламу и массовое производство для всех молочных ниш. Весь рынок занят Матроскиным. Ваша задача — найти точку, в которой позиции Матроскина не так сильны и занять ее своим продуктом. Либо, оценить спрос рынка и создать продукт, которого еще нет у конкурента.
Поиск ниш
В нашем «молочном» случае, вы проведете исследования и обнаружите следующее:
- Матроскин продает творог пачками по 200 грамм и по 500 грамм. Но часто в магазинах спрашивают что-то среднее, в 350 грамм. Это первая точка, в которую вы можете надавить — предложить такую среднюю упаковку
- Скажем, конкурент предлагает творог в 0% жирности и в 9%. Покупатели не берут «нулёвку» из-за слабого вкуса, но и не всегда берут 9%, из-за жирности. Вы выводите на рынок творог в 3.5 — 5% жирности и занимаете эту нишу
- Другая ситуация на рынке сырков. Есть вкусы с ягодами, есть с шоколадом. А вот с вареной сгущенкой, как вы заметили, нет. Так что берем эту нишу в оборот
Естественно, что в современной торговле не все так просто. У каждой крупной компании есть собственные маркетинговые отделы, которые уже «залатали» подобные провалы. Потому, чтобы находить недостатки, заполнять основные сегменты рынка и находить новые, приходится копать несколько глубже, чем в описанных выше примерах.
Инструменты
Сегментация позволяет взглянуть на рынок под скрытым углом, для того, чтобы оценивать стратегические перспективы и потенциальные направления работы. Сразу стоит заметить, что если результаты плотные и конкуренты сильны, то в определенный сегмент лучше не выходить, если нет больших бюджетов. Но можно провести дополнительное сегментирование, разделить нишу на подниши и бороться за совсем крохотные отрезки рынка. А по ходу развития, расширять влияние изнутри ниши.
Чтобы было понятнее, вернемся к примеру. Ваш «Дядя Федор» борется с «Матроскиным» за рынок глазированных сырков. Вы предлагаете новые вкусы, но они не находят отклик у покупателя. Тогда вы возвращаетесь делать тот же продукт, что и конкурент. Сырки заняты им. В такой ситуации, вы можете сегментировать рынок сырков и найти для себя более узкую опору: например, делать сырки с шоколадом, но вкуснее. Или снижать цены, чтобы выйти из-под прессинга. Или предлагать иную упаковку в граммах. Грубо говоря, вы берете и без того маленькую нишу и делите ее еще меньше. После чего, начинаете борьбу за отдельные ее крупицы, стараясь выиграть по одной.
Параллельно с поиском мелких сегментов, у вас есть и другие инструменты. Особенно они актуальны тогда, когда товар вами еще не создан, а вы лишь планируете его выпуск:
- Конкурентная карта. Подробное описание всех производителей и организаций, представленных в нише
- Ценовая политика. Определение средней стоимости, минимальной и максимальной цены в сегменте, прогнозирование его на определенный отрезок
- Каналы сбыта. Оценивается, как продается продукт (магазин, интернет, супермаркет, оптом, в ларьках и так далее)
- Портрет покупателя. А вдруг ваш целевой клиент отличается от клиента остальных игроков?
- Ценовые границы. Какую минимальную цену вы способны предложить и как это скажется на вашей доходности
- SWOT-анализ. Выбор главных положительных и отрицательных сторон вашего бизнеса, конкурентов, поиск возможностей и опасностей
Сегментация
В процессе сегментации, маркетологи выделяют семь главных направлений, по которым делятся рыночные отрасли:
- Товарные группы
- Назначение и базовые характеристики
- Объем продукта: его размеры, вес, расфасовка
- Продаваемая упаковка товара
- Компания — производитель
- Стоимость и группа по цене
- Комбинированные параметры, из предыдущих пунктов
Такие виды могут применяться как для товара, так и для услуг. Ключевым фактором здесь становится соответствие выбранным и указанными характеристикам, на базе чего формируется мнение итогового покупателя. И, как следствие, его ожидания и соответствие продукта этим ожиданиям. Выбирая продукт, клиент сравнивает его с конкурентами именно на основе подобного списка. Делает он это, конечно же, не всегда осознанно. Потому вводятся и такие параметры, как упаковка и производитель. Грубо говоря, современный покупатель готов сделать выбор в пользу товара от известного бренда или в удобной упаковке, даже если ценовая политика не является низкой по рынку.
Теперь перейдем к рассмотрению каждой характеристики в отдельности.
Товарные группы
Так называют совокупность всех рыночных предложений, товаров и услуг, которые вместе образуют отрасль. Группа — это определенный продукт, пока еще без привязки к названию производителя и другим критериям. Допустим, рынок молочной продукции. Здесь товарные группы — молоко, кефир, сметана, творог, йогурт и так далее.
Это базовый принцип, на котором формируется маркетинг. Так как он отвечает на вопрос «Что продаем?». Соответственно, если товар не является абсолютно новым, здесь у него всегда будет сильная конкуренция.
Для определения, что же Вам нужно в сфере интернет маркетинга, посетите страницу Разработка интернет проектов, и мы вместе определим, что для Вас подходит.
Если вы расширяете свое представительство и выходите в новую группу, то уровень продаж в старой никак не меняется. Порой даже наоборот: приобретая ваш новый продукт в одной группе, покупатель оценивает производителя и если вы пришлись ему по душе, то и в другой группе он уже может предпочесть вашу продукцию. В общем, выход в новую ТГ вполне обоснован, но довольно затратен, со стратегической точки зрения.
Назначение и характеристики
Это уже второй критерий, используемый для более уточненной сегментации. На данном этапе вы уже способны вычленить себя от конкурентов и разрабатывать предложение с отдельным назначением, либо характеристиками.
Если говорить для сферы услуг, то можно взять в качестве примера консалтинг. Группа — консультирование. А назначение уже отдельное, скажем, вопросы безопасности, бизнес — консультации, инвестиционная помощь, психологические консультации и так далее.
Для продукции такой пример: стиральный порошок. Назначение — для ручной стирки или для автоматической. Дополнительно могут быть и другие характеристики. К примеру, порошок для белых вещей, с лучшим отбеливанием, либо эффектом кондиционирования. В общем, различные характеристики вашего товара внутри своего назначения. Ведь базовое назначение здесь — стирка.
Объем продукции
Часто этот параметр рассматривается в качестве дополнительного к характеристикам. Возвращаясь к примеру с порошком, это упаковка, в которой находится вес товара: 250 грамм, 450 грамм порошка, 1 килограмм и так далее.
Хоть это не кажется явной характеристикой, но она обладает несколькими важными моментами:
- Цена за порцию, в сравнении с конкурентами
- Достаточно ли одной порции для выполнения задачи. Грубо говоря: наестся ли клиент товаром в 50 грамм? Или он купит 2 порции? В таком случае, не будут ли они слишком дорогими? Для услуг: часовая консультация или пакет консультаций на месяц. Сможете ли вы объяснить все за 1 час или ваша консультация будет идти два часа?
- Количество покупок. К примеру, мало кому нужен целый килограмм перца. Обычно он идет в 15 — 20 граммовых упаковках. Следовательно, если вы будете продавать килограмм, то клиенты у вас будут раз в полгода
- Регулярность. Часто товар берется на пробу. Берется самый мелкий объем порошка, для тестовой стирки. Если результат хороший, то в следующий раз покупатель возьмет пачку на пару недель. А если он решит, что это лучший выбор, то будет покупать большими упаковками по 2 — 5 килограмм, на месяцы вперед
Упаковка
Сюда же мы отнесем и саму упаковку. Есть простые решения, а есть те, которые начиняют продукт дополнительным функционалом. Пример: бутылки с жидкостями, крышка которых является по совместительству мерным стаканчиком. Или жестяные упаковки конфет, которые затем служат контейнером. Вспомните, наверняка у вас есть знакомый, который хранит гвоздики и мелочь в банке из-под кофе?
Тоже самое касается и дизайна. Помимо вашего бренда, он может иметь и особенности. Коробка из под чая, которая сделана не из белого картона, а из плотного темного, с логотипами изнутри. По сути, чай может быть одинаковым, но такая коробочка — дороже.
Особенно это актуально для детских товаров. Так как эти потребители падки на яркое оформление. Они даже поверят, что товар вкусный при средних характеристиках, если на его коробке нарисован яркий персонаж.
Производитель и стоимость
Производитель, будучи брендом, также влияет на сегментацию. За примером далеко идти на надо: Apple делает смартфоны, которые находятся в высококонкурентной группе. На за счет имени компании и отдельного позиционирования, они продаются хорошо. При этом, компания может задирать цены так, как захочет. Чистый маркетинг — «Мы делаем не телефоны, а Айфоны. А так как Айфоны делаем только мы, то тут у нас нет конкурентов. Людям нравятся Айфоны, а значит мы можем продавать из за столько, за сколько захотим».
При позиционировании создаваемого продукта, необходимо рассматривать и ценовую политику вашей ниши. Это необходимо для формирования собственной стоимости вашего продукта. Если в каждому из сегментов, о которых мы рассказали выше, вы занимаете лидирующие позиции, либо вовсе не имеете конкурентов, то тогда установка цены становится лишь вопросом жадности до денег.
